Wie Markenresilienz gelingt
Das Fahrwasser von Marken ist durch Krisen und Paradigmenwechsel unruhiger geworden. Wenn sich alle paar Jahre die Anforderungen ändern, gilt es, als Marke dennoch geradlinig und ganz besonders widerstandsfähig zu sein. Die Zutaten: Mut für klare Kante und der Wille zum Wandel.
Klimawandel, Lieferengpässe, digitale Transformation – die Welt ist aktuell voller Unsicherheiten und Disruptionen. Es ergeben sich immer neue Rahmenbedingungen unter denen Marken agieren und im globalen Wettbewerb bestehen müssen. In dieser VUCA-Welt setzen sich langfristig nur resiliente Marken durch. Sie zeichnen sich vor allem durch eine überdurchschnittliche Krisentoleranz und Überlebensfähigkeit aus. Doch woher nehmen?
Fundament und Schutzschild: die Markenidentität
Agilität und Stabilität sind die maßgeblichen Faktoren für eine hohe Resilienz. Ein klarer, differenzierender und dabei authentischer Markenkern bildet die Basis für Marken mit hohem Resilienz-Potenzial. Aus ihm leiten sich eindeutige Werte, eine Haltung sowie Prinzipien ab, die Bestand haben und für die nötige Stabilität sorgen. Starke Markenwerte und ein widerspruchsfreies Auftreten der Marke schützen das Unternehmen vor Einflüssen von Außen. Nur so gelingt langfristig die Ausbildung eines loyalen Kundenstamms.
Mit Innovationskultur ein Stück raus aus dem Red Ocean
Der zweite Punkt, die Agilität, ist eng mit der Unternehmens- und Innovationskultur verbunden. Besonders heute, wo einerseits der Großteil der Märke übersättigt ist und große Konkurrenz herrscht, andererseits die Zeichen selten so auf Veränderung standen, sollten Marken Trends und Zukunftsmärkte antizipieren und versuchen, diese zu erschließen. Raus aus dem von Verdrängung geprägten Red Ocean, rein in den zukunftsträchtigen Blue Ocean, in den sich nicht gleich jeder traut. Das braucht agile und dynamische Settings und den nötigen Mut, keine Frage. Wer sich aber zwingt, agil und innovativ zu sein, eine moderne Innovationskultur pflegt, der wird auf Dauer Erfolg haben und mit hoher Wahrscheinlichkeit gesund wachsen.
Mehrwert für den Kunden schaffen
Über Resilienzfaktoren lässt sich viel schreiben. Am Ende ist es aber ganz einfach. Bei Resilienz geht es darum, Kunden – ob in B2B oder B2C – einen echten Mehrwert zu bieten, Orientierung zu geben und sie so langfristig an die Marke zu binden. Spitzenleistungen, Top-Service oder die Vermittlung eines Lebensgefühls/Lifestyles sind nur einige Faktoren. Wenn es einer Marke gelingt, aus Käufern Fans zu machen, aus Mitarbeitern Markenbotschafter, die Loyalität zur Marke entwickeln und sie auch gerne weiterempfehlen, hat sie in Sachen Resilienz schon viel richtig gemacht.
Marke als Managementsystem verstehen
Marken resilienter zu gestalten, ist eine gemeinschaftliche Aufgabe von Unternehmensführung, Management, allen Mitarbeitern und Partnern. Denn von der sicheren Lieferkette über die hohe Unternehmensattraktivität für Talente bis hin zur relevanten Experience hängt alles miteinander zusammen und voneinander ab. Dafür braucht es tragfähige Strukturen, die Innovation und Engagement fördern und belohnen. Ein oberflächlicher Anstrich reicht dafür nicht aus. Resilienz muss zum Management-Thema werden, um zu funktionieren. Denn am Ende ist es wieder ganz einfach: Es geht ums Tun – und nicht ums nur so zu tun. Warum also noch warten?
