Sag’ mir Deinen Namen – ich sage Dir, wer Du bist

Namen haben große Macht und sind, wenn auch manchmal unbewusst, Teil unseres Alltags. Manche Marken sind sogar so stark, dass sie zu Gattungsbegriffen werden, wie Tempo, Tesa, Uhu, Labello, googeln, skypen und einige mehr.

Der Namensgebung kommt im Branding- und Corporate-Identity-Prozess genau deshalb eine zentrale Rolle zu. Sie entscheidet, ob ein Name und damit auch eine Marke im Kopf hängen bleibt und was damit assoziiert wird. Doch wie merkt man, dass ein Name passt? Und welcher Weg führt zu dem einen Namen?

Die Welt der Namen

Twitter, General Motors, IBM oder Facebook – wobei sie ja jetzt Meta heißen – sind jedem bekannt. Sobald der Name Twitter fällt, heftet er sich ins Gedächtnis. „International Business Machines Corporation“ oder „Badische Anilin- und Sodafabrik“ sind als Namen sehr viel weniger eingängig als IBM oder BASF.

Namen können dabei unterschiedlicher Natur sein. Beschreibende Namen wie General Motors oder Deutsche Bank sind sehr konkret, jedoch nicht emotional. Akronyme, also Abkürzungen in Form von Anfangsbuchstaben, gibt es viele: BMW, BASF, ADAC, etc. Sie sind einprägsam, jedoch im ersten Moment wenig assoziativ und haben nur ein begrenztes emotionales Potenzial – sofern sie kommunikativ nicht mit Markenerlebnissen aufgeladen werden. Fantasienamen und Metaphern hingegen sind gut geeignet, um positive Assoziationen zu wecken und die Marke emotional aufzuladen.

Nike hat seinen Namen aus der griechischen Mythologie, ebenso wie Hermes. Kodak ist ein frei erfundenes Wort, das laut Firmengründer weltweit problemlos auszusprechen sei. Auch mit Wortkombinationen können solche Namen entstehen. Lego ist ein solches, das als Kurzform für das dänische „leg godt“ (spielt gut auf Deutsch) dient.

1 – Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
Um einen passenden Namen zu finden, muss der Kern der Marke klar definiert sein. Was bietet die Marke, was sonst niemand bietet? Wie grenzt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab? Diese Basis hilft, einen authentischen Namen zu entwickeln, der abdeckt, wofür die Marke steht.

2 – Einfach und knapp
Einwort-Namen haben Kraft. Sie sind prägnant und lassen sich gut merken – ein Vorteil fürs Brand Building. Und wenn man schnell mal die Marke aus dieser Anzeige da letztens googlen möchte. Trotzdem darf der Name nicht beliebig, sondern muss eingeständig sein, sonst geht man im Grundrauschen der sozialen Medien und Suchmaschinen schnell unter.

3 – Sinn schaffen
Namen sollten offen sein, das Potenzial für eine emotionale Aufladung bieten und im besten Fall positive Gedanken triggern. So wird aus ein paar Buchstaben auf Papier oder einem Bildschirm eine große Welt an Empfindungen und Assoziationen.

4 – Lass‘ es klingen
Es muss gut klingen. Wörter und Namen merken wir uns leichter, wenn sie einen schönen Klang oder einen Rhythmus haben. Aber auch, wenn sie in unserem Kopf nachklingen und Assoziationen hervorrufen.

5 – Achtung: Kontext!
Wie ein Name wirkt, ist immer vom jeweiligen Umfeld abhängig. Stakeholder und Kund:innen müssen den Namen als zutreffend empfinden. Eine IT-Security-Marke mit flapsigem Namen ist ebenso problematisch wie ein sehr trockener, beschreibender Name für eine Limonaden-Marke. Hier zählt das Stichwort Authentizität.

6 – Zeitlosigkeit erweitert die Möglichkeiten
Zu spezifisch sollte ein Name schon aus einem Grund nicht sein: Wachstum. Würden wir von der „Rasur GmbH“, die bisher nur Rasierer gemacht hat, ein Küchenmesser kaufen? Vermutlich nicht. Von „Sharp“ schon eher. Je mehr Raum ein Name lässt, desto flexibler ist die Marke strategisch und operativ.

Wie sieht der Entwicklungsprozess aus?

Die Tipps zeigen schon, dass es bei der Namensfindung nicht gleich ans Brainstorming geht. Der Prozess sollte in einem multidisziplinären Team und im Rahmen von Workshops ablaufen – und lässt sich generell in vier Phasen gliedern:

1 – Recherche & Analyse
Startpunkt bildet die Befragung interner Stakeholder, um Bedürfnissen und Vorstellungen zu verstehen. Zudem ist es wichtig, externe Sichtweisen von Kund:innen, Interessent:innen und wichtigen Einflussnehmer:innen einfließen zu lassen. Auch betrachten wir in diesem Kontext bestehende Marken und Markenarchitektur, die Markenlandschaft des Wettbewerbs und Markttrends. 

2 – Markenstrategie
Learnings werden zusammengeführt und strategische Rahmenbedingungen abgeleitet.
Definition von Markenattributen, Assoziationen und Kernbotschaften sowie – sofern relevant – Entwicklung der Markenarchitektur.

3 – Ideation
In dieser Phase starten wir in den Kreativprozess. Erlaubt sind alle Ideen, welche die Insights aus der Analyse-Phase und der definierten strategischen Rahmenbedingungen berücksichtigen. Metaphern, kombinierte Wörter, Fantasienamen, Akronyme – es gibt zu Beginn keine falschen Namen. Verschiedene Kreativmethoden helfen, das Potenzial des Naming-Teams auszuschöpfen.

4 – Evaluierung & Testing
Jetzt geht es darum, die stärksten Namen herauszuarbeiten. Folgende Punkte geben bei der Bewertung Orientierung:

Brand fit – Market fit – Einprägsamkeit – Einzigartigkeit – emotionales Potenzial – Flexibilität hinsichtlich Wachstum

Am Ende sollten 3–5 Namen übrig bleiben, die den besten Fit zur Marke oder dem Produkt aufzeigen. Diese Namen gehen direkt in eine erste Markenregistrierungsprüfung.

5 – Markenregistrierung
Ist ein Name fix, geht es an den Schutz des Markennamens und die Implementierung. 

Fazit

Ein Name muss passen. Er muss sich richtig und gut anfühlen. Muss bei der Zielgruppe Gefühle auslösen und solide stehen. Wenige Buchstaben können so aus einer gesichtlosen Organisation eine Ikone machen – oder diesen Weg versperren. Also besser, man macht es richtig. Dafür bietet markenmover den Workshop „Namensentwicklung“. Hier werden Sie und Ihr Team Schritt für Schritt durch den Prozess hin zu einem perfekt zugeschnittenen, einzigartigen Namen geführt.

Exkurs: Markenarchitektur

Marken eines Unternehmens sollten als solche erkennbar sein. Das gewährleistet Transparenz, stiftet eine gemeinsame Identität und sorgt so für Synergie-Effekte. Während Marken wie Miele oder Samsung auf den Branded-House-Ansatz (Miele Triflex, Miele CM6, Miele Scout RX3, … ) zählen, nutzen Marken wie Procter & Gamble oder Unilever (Knorr, Pfanni, Dove, … ) den House-of-Brands-Ansatz. Heißt: Auch eine Markenarchitektur muss wohl überlegt und auf das Unternehmen zugeschnitten sein.

Neugierig, was das für Ihre Marke bedeutet?